O destino MADEIRA e a necessidade da adopção de políticas de reposicionamento turístico

3 08 2010

Maria João Silva

Desde o final do mês de Junho que o destino turístico da Madeira tem sido referenciado nas notícias devido à venda iminente da unidade hoteleira Choupana Hills, a uma cadeia hoteleira nacional.

Os principais motivos apontados para tal prendem-se com a inadequada promoção do destino para produtos de nicho, o facto do imóvel em questão não pertencer a uma cadeia de gestão não beneficiando como tal de uma rede de distribuição e marketing, e à dificuldade do destino em ultrapassar a imagem de devastação deixada pelas chuvas torrenciais que se fizeram sentir na região no mês de Fevereiro do corrente ano.

De acordo com um levantamento de mercado efectuado pela ILM no início do mês de Julho, junto de vários especialistas do sector turístico e imobiliário da Madeira, o destino em questão debate-se actualmente com alguns problemas derivados da actual instabilidade económica, os quais tem contribuído para comprometer a visibilidade e competitividade do destino em causa, e que poderá afectar a actividade futura do sector do turismo, caso não se adoptem medidas de acção.

O destino Madeira encontra-se na fase de Maturidade do designado ciclo de vida do produto, sendo essencial adoptarem-se novas estratégias de reposicionamento do destino, para que a Madeira não entre na fase subsequente de Declínio. Este reposicionamento do destino deverá passar, entre outros aspectos, pela captação de novos segmentos de mercado (famílias, casais jovens, meeting industry,…) e de diferentes nacionalidades, de forma a atenuar a forte dependência de um limitado número de mercados – Inglês, Alemão e Português.

Um outro handicap do destino em causa prende-se com a sua forte dependência da Tour Operação, o que associado à localização insular do destino, limita desde logo as ofertas turísticas disponibilizadas pelos tour operadores. É certo que a entrada da companhia aérea low cost Easyjet veio atenuar a forte dependência do destino em Operadores Turísticos, e permitir uma maior visibilidade do mesmo, assim como flexibilidade para o cliente Free Independent Traveler, no entanto a realidade é que o sector turístico da região está ainda muito dependente da actividade e das ofertas efectuadas pelos Operadores Turísticos.

A instabilidade económica e a consequente quebra na procura turística registada na passagem de 2008 para 2009, menos 690 mil dormidas, conduziram os estabelecimentos hoteleiros locais a competirem de uma forma mais agressiva entre si, nomeadamente os estabelecimentos de 5 estrelas, à procura de garantir uma quota de mercado que justificasse a operação dos seus imóveis e a geração de um volume de negócios que lhes permitisse cumprir as responsabilidades assumidas por um investimento substancial, competição essa que passou principalmente por uma redução nos preços praticados. Esta conjuntura conduziu a uma canibalização do mercado, sendo que actualmente os hotéis 5 estrelas praticam preços de 4 estrelas, os quais começam igualmente a praticar preços de 3 estrelas, o que tem necessariamente implicações na imagem e percepção do destino, situação esta que atingiu não só os hotéis independentes, bem como os inseridos em cadeias hoteleiras.

No que toca à promoção do destino Madeira a consulta de mercado desenvolvida pela ILM permite concluir que esta foca-se maioritariamente nos segmentos e produtos tradicionais do destino (Natureza e Sol & Mar) e que é necessário diversificar a promoção para nichos de mercado específicos, os quais estão dispostos a pagar mais por uma experiência única e diferenciadora, algo que se verifica não só na unidade hoteleira actualmente à venda, bem como em tantas outras pequenas unidades de charme localizadas na ilha da Madeira.

Constata-se, desta forma, que o destino Madeira depara-se actualmente com uma valiosa oportunidade de reposicionamento e redefinição de estratégias, públicas e privadas, de combate à actual situação de diminuição do nível da procura, sendo o momento presente determinante para o sucesso futuro do destino.

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Concretizado o sonho de TER… e agora? Tempo para soluções low cost advisory

16 07 2010

Maria João Silva

Nos dias que correm, muitos são aqueles que procuram uma vida mais tranquila, longe do rebuliço da cidade e em perfeita harmonia com a Natureza. Quando decidem fazê-lo, muitos ambicionam recomeçar e apostar num novo rumo profissional, sendo que, em alguns casos, isso significa concretizar um sonho de vida: possuir um TERTurismo em Espaço Rural.

As motivações, para tal, são inúmeras: uma forte ligação à terra onde se nasceu, uma herança familiar constituída por um terreno ou um edifício com (ou onde se crê que exista) um forte potencial turístico, uma boa reforma ainda em idade activa, e sobretudo o desejo de bem receber.

As motivações para TER são de facto as mais diversas, sendo que as apresentadas não abarcam certamente nem um terço das possíveis. Porém a realidade é que, na grande maioria dos casos, os actuais proprietários de espaços rurais não possuem formação na área do turismo, nem encaram esta actividade como um negócio que tem de ser viável, competitivo e com um papel muito importante no desenvolvimento turístico da região onde se insere. Denota-se sem dúvida, uma vontade extrema em bem servir os hóspedes, em garantir que estes ficam satisfeitos com o serviço prestado e o produto encontrado, mas no entanto e, em simultâneo, assiste-se a fortes lacunas do ponto de vista da gestão, do poder negocial e da capacidade para comunicar e desenvolver diferentes canais de distribuição, lacunas estas que acabam por condicionar a viabilidade de muitos dos TER’s localizados em território nacional.

A sobrevivência desta tipologia de empreendimentos turísticos exige cada vez mais a qualificação da oferta existente através da manutenção de redes de apoio à gestão que vão muito além das estruturas de distribuição existentes.

Estas redes de apoio à gestão, baseadas num modelo integrado, devem ter por objectivo potenciar sinergias entre distintas unidades por forma a garantir uma redução dos custos de operação, uma maximização dos esforços de distribuição e comunicação, uma melhor adaptabilidade do produto às necessidades do(s) mercado(s), uma maximização do potencial turístico da propriedade e, consequentemente da região enquanto destino TER de referência, num  panorama global cada vez mais competitivo.

Não obstante, esta gestão integrada que poderá passar pela operação de uma central de compras, marketing e reservas dedicada, bem como, por exemplo de um serviço de lavandaria conjunto, pressupõe-se que cada TER deverá manter a identidade e o carisma que o caracterizam, enquanto espaços de alojamento único, de resguardo, tranquilidade, contacto com a natureza e interacção com as pessoas e a envolvente, sendo estes os factores diferenciadores que lhe permitem sobreviver num mercado tendencialmente mais competitivo. O turista que procura esta tipologia de empreendimentos turísticos pretende beneficiar de um serviço mais personalizado, menos massificado e, acima de tudo, tirar proveito da autenticidade inerente a estas propriedades.

Foi a pensar nas necessidades práticas inerentes à gestão destas pequenas unidades de Turismo em Espaço Rural e nas iniciativas castradas pela falta de recursos, que criámos uma solução de  low cost advisory que permite a operacionalização destas redes de gestão integradas e, a nível individual, dar resposta às necessidades dos proprietários e potenciais proprietários de TER’s ou de outras unidades de alojamento de pequena dimensão, com capacidades de investimento mais reduzidas, mas que ambicionam servir com excelência o sector do turismo nacional. Com esta abordagem pretende-se não só envolver o investidor em todo o processo de concepção e materialização do seu sonho de TER, mas também ensiná-lo e prepará-lo para algumas das realidades inerentes ao sector da hotelaria para as quais poderá não estar preparado devido à sua falta de experiência no sector.

Foquemo-nos por exemplo na região do Alentejo, onde os TER constituem a principal tipologia de empreendimentos turísticos. Num futuro próximo, os cerca de 35 projectos turísticos existentes para a região já terão sem dúvida alguma, ultrapassado em número de camas e, muito provavelmente, afectado a oferta das cerca de 170 unidades de turismo em espaço rural existentes actualmente na região. A força de vendas de que os novos empreendimentos turísticos irão beneficiar, alguns geridos por marcas internacionais (Hyatt Hotels & Resorts, Alila Hotels & Resorts, Banyan Tree, entre outras), seguramente limitará a visibilidade dos TER, sendo por isso essencial que estas unidades de alojamento se unam com o intuito de se promoverem de uma forma mais eficaz e agressiva. Ainda relativamente aos TER do Alentejo, diríamos que a profissionalização e promoção conjunta contribuirão igualmente para, mais do que tudo a nível internacional, potenciarem um destino turístico distinto daqueles a que os mercados externos estão habituados a associar à imagem de Portugal.

À semelhança do que acontece em destinos como a Provence, a Córsega, a Galiza, entre outros sub-destinos que se caracterizam pelo seu ambiente rural, é plausível acreditar que também Portugal tem regiões que assim se possam vir a afirmar no panorama turístico global. Para tal, é necessário que se criem mecanismos que promovam a cooperação e qualificação da oferta rural existente e potencial, e que se disponibilizem ferramentas que permitam a estas unidades estar a par da realidade do sector. É igualmente fulcral a existência de recursos humanos especializados que apoiem estes TER na adaptação às exigências do sector.

É de felicitar todos aqueles que desejam empreender e que escolhem o turismo e a hotelaria para o fazer. No entanto, cabe-nos alertar para a necessidade deste investimento de vida ser feito em consciência e de forma sustentável, tendo em conta as tendências de mercado, os factores críticos de sucesso da operação, bem como as oportunidades e as ameaças inerentes a esta tomada de decisão, sendo que, no caso do sonho TER há que é garantir que o sonho ao materializar-se seja um sucesso e uma referência não só para o proprietário, bem como para todos aqueles que poderão vir a beneficiar do mesmo.