Imobiliário e turismo factores críticos de convergência

16 07 2010

Andrew Coutts

O volume da oferta de imobiliário turístico e a taxa de absorção de vendas verificada permite concluir que existe actualmente um desequilíbrio gerado pela fraca procura de mercado, verificada desde 2008. O proprietário movido pelo investimento, ou seja, pelo retorno proveniente das soluções de arrendamento (“buy to let”) ou pela rápida valorização da propriedade verificada até ao inicio da actual crise económica não está activo no Mercado. Os valores do imobiliário turístico verificaram um decréscimo de 10% e 20%, e até o mercado não mostrar sinais de recuperação, a procura existente é motivada por baixas de preços/descontos – “value seekers”.

É certo que, a fraca procura e o consequente estado actual de falta de confiança do mercado é resultante da situação económica vivida nos principais mercados emissores e das fortes medidas de austeridade implementadas por toda a Europa. Por exemplo, no Reino Unido o FTSE caiu 4% na primeira semana de Julho, a quebra dramática do valor das acções da BP teve um forte impacte nos fundos de pensão ingleses, atingindo todo o tipo de investidores, incluindo os “baby boomers”. Quase 1 milhão dos novos desempregados são jovens que voltaram a estar economicamente dependentes dos pais. O receio do aumento das taxas de juro e dos impostos está instalado. Mas as notícias positivas referentes ao mercado imobiliário no Reino Unido, começam a aparecer, tendo o preço médio, em 2010, verificado já um aumento de 3%. Ainda assim, esta leitura macro e micro da situação económica não nos fornece uma imagem clara das condições actuais para efeitos de marketing e deixa os promotores/investidores numa situação em que pouco podem fazer para alterar esta situação ainda que a sua actividade não possa parar. Para onde deverão então ser direccionados os seus esforços? Na minha opinião urge questionar até que ponto o perfil do proprietário de imobiliário turístico terá mudado ou estará a mudar com esta crise, em termos de comportamento. Quais os mercados geográficos emissores que mantêm a apetência de compra de propriedade de imobiliário turístico? Qual o perfil destes potenciais compradores – o que os motiva? Qual o “budget” que têm disponível, que tipo de produtos procuram e para que usos? Quais são os seus hábitos de recolha de informação? Quais são os seus hábitos diários em termos de lazer e de consumo de media? Etc.

Parece-me lógico afirmar que um mercado com menor procura exige que sejamos mais competitivos, a todos os níveis da cadeia de marketing. No contexto dos 4 P’s do marketing mix, produto, preço, promoção e distribuição, considero haver oportunidades para Portugal melhorar o seu posicionamento em termos de produto e distribuição, e isto aplica-se aos diferentes tipos de oferta.

A segmentação, o “targeting”, o “customer relationship management”, a cooperação entre “players” e entidades envolvidas na cadeia de valor assumem agora uma importância acrescida.

Na minha opinião o marketing do turismo residencial do Algarve tem de ser revisitado e urge agarrar a oportunidade de tornar o Destino de novo “moda” e isto deverá ser alvo de uma visão partilhada e de um esforço conjunto de reposicionamento do Algarve enquanto Destino de Turismo Residencial; de cooperação na criação de “buzz” em novos mercados e de uma estratégia conjunta de “e-destination marketing”.

Neste sentido aponto como oportunidades a curto prazo:

Actualização do “market intelligence” existente – quem são os novos potenciais proprietários? Onde estão? O que procuram? Para que fins? Como os vamos atingir de forma eficaz? Quais as condicionantes que temos de ultrapassar? Como podemos ajudar na compra?

Inovação de produto e no “pricing” – produtos “tailor made” e estruturas de preço flexíveis e integradas com a utilização de infra-estruturas de lazer – golfe, centros de wellness, equipamentos náuticos. Entrarão os “fractionals” nas soluções “low cost” que o mercado procura? Um artigo recente do Financial Times, assinado por Graham Norwood, identifica os fractionals como a solução de sonho para quem quer gozar uma propriedade de férias por um periodo anual limitado, uma vez que permite que o custo da propriedade seja dividido por mais do que um proprietário e como tal baixar substancialmente o valor individual do investimento. É um facto que em épocas de recessão o número de pessoas que se pode dar ao luxo de comprar uma unidade de imobiliário turistico no valor de 1 milhão, 1 milhão e meio e por aí em diante é ainda mais limitado. Mas está o sector preparado para agarrar esta oportunidade?

Nichos de mercado – focar em nichos de mercado, sejam eles os “boomers”, a geração Y, os amantes de golfe ou do mar; agrupar perfis de procura de forma a customizar as acções e a comunicação às suas motivações e interesses. Focando por exemplo os “boomers”. É sabido que a América já os trata por “snowbirds”, onde estão? O que procuram? Quais são as suas necessidades? Sofreram alterações no poder de compra? Quais são os seus planos para a reforma? Está o destino preparado para os receber?

Marketing integrado – em qualquer organização o retorno do investimento deverá ser sempre o maior objectivo. Todos os materiais e acções de marketing deverão funcionar de forma integrada, consistente e directamente com as vendas.

Cooperação – há custos que são uma necessidade do sector e que servem cada “player” da cadeia de valor, como sejam a informação de mercado actualizada, a promoção do destino como um todo, etc, e estes custos devem ser optimizados através da cooperação. A mesma cooperação deve estar na base de uma estratégia de comunicação de destino concertada, optimizada, eficaz e “buzzie”. A base para a criação de uma “product management company” regional que tenha por objectivo valorizar a economia turístico residencial do Algarve e integrar de uma vez por todas o turismo residencial na actividade turística.

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Concretizado o sonho de TER… e agora? Tempo para soluções low cost advisory

16 07 2010

Maria João Silva

Nos dias que correm, muitos são aqueles que procuram uma vida mais tranquila, longe do rebuliço da cidade e em perfeita harmonia com a Natureza. Quando decidem fazê-lo, muitos ambicionam recomeçar e apostar num novo rumo profissional, sendo que, em alguns casos, isso significa concretizar um sonho de vida: possuir um TERTurismo em Espaço Rural.

As motivações, para tal, são inúmeras: uma forte ligação à terra onde se nasceu, uma herança familiar constituída por um terreno ou um edifício com (ou onde se crê que exista) um forte potencial turístico, uma boa reforma ainda em idade activa, e sobretudo o desejo de bem receber.

As motivações para TER são de facto as mais diversas, sendo que as apresentadas não abarcam certamente nem um terço das possíveis. Porém a realidade é que, na grande maioria dos casos, os actuais proprietários de espaços rurais não possuem formação na área do turismo, nem encaram esta actividade como um negócio que tem de ser viável, competitivo e com um papel muito importante no desenvolvimento turístico da região onde se insere. Denota-se sem dúvida, uma vontade extrema em bem servir os hóspedes, em garantir que estes ficam satisfeitos com o serviço prestado e o produto encontrado, mas no entanto e, em simultâneo, assiste-se a fortes lacunas do ponto de vista da gestão, do poder negocial e da capacidade para comunicar e desenvolver diferentes canais de distribuição, lacunas estas que acabam por condicionar a viabilidade de muitos dos TER’s localizados em território nacional.

A sobrevivência desta tipologia de empreendimentos turísticos exige cada vez mais a qualificação da oferta existente através da manutenção de redes de apoio à gestão que vão muito além das estruturas de distribuição existentes.

Estas redes de apoio à gestão, baseadas num modelo integrado, devem ter por objectivo potenciar sinergias entre distintas unidades por forma a garantir uma redução dos custos de operação, uma maximização dos esforços de distribuição e comunicação, uma melhor adaptabilidade do produto às necessidades do(s) mercado(s), uma maximização do potencial turístico da propriedade e, consequentemente da região enquanto destino TER de referência, num  panorama global cada vez mais competitivo.

Não obstante, esta gestão integrada que poderá passar pela operação de uma central de compras, marketing e reservas dedicada, bem como, por exemplo de um serviço de lavandaria conjunto, pressupõe-se que cada TER deverá manter a identidade e o carisma que o caracterizam, enquanto espaços de alojamento único, de resguardo, tranquilidade, contacto com a natureza e interacção com as pessoas e a envolvente, sendo estes os factores diferenciadores que lhe permitem sobreviver num mercado tendencialmente mais competitivo. O turista que procura esta tipologia de empreendimentos turísticos pretende beneficiar de um serviço mais personalizado, menos massificado e, acima de tudo, tirar proveito da autenticidade inerente a estas propriedades.

Foi a pensar nas necessidades práticas inerentes à gestão destas pequenas unidades de Turismo em Espaço Rural e nas iniciativas castradas pela falta de recursos, que criámos uma solução de  low cost advisory que permite a operacionalização destas redes de gestão integradas e, a nível individual, dar resposta às necessidades dos proprietários e potenciais proprietários de TER’s ou de outras unidades de alojamento de pequena dimensão, com capacidades de investimento mais reduzidas, mas que ambicionam servir com excelência o sector do turismo nacional. Com esta abordagem pretende-se não só envolver o investidor em todo o processo de concepção e materialização do seu sonho de TER, mas também ensiná-lo e prepará-lo para algumas das realidades inerentes ao sector da hotelaria para as quais poderá não estar preparado devido à sua falta de experiência no sector.

Foquemo-nos por exemplo na região do Alentejo, onde os TER constituem a principal tipologia de empreendimentos turísticos. Num futuro próximo, os cerca de 35 projectos turísticos existentes para a região já terão sem dúvida alguma, ultrapassado em número de camas e, muito provavelmente, afectado a oferta das cerca de 170 unidades de turismo em espaço rural existentes actualmente na região. A força de vendas de que os novos empreendimentos turísticos irão beneficiar, alguns geridos por marcas internacionais (Hyatt Hotels & Resorts, Alila Hotels & Resorts, Banyan Tree, entre outras), seguramente limitará a visibilidade dos TER, sendo por isso essencial que estas unidades de alojamento se unam com o intuito de se promoverem de uma forma mais eficaz e agressiva. Ainda relativamente aos TER do Alentejo, diríamos que a profissionalização e promoção conjunta contribuirão igualmente para, mais do que tudo a nível internacional, potenciarem um destino turístico distinto daqueles a que os mercados externos estão habituados a associar à imagem de Portugal.

À semelhança do que acontece em destinos como a Provence, a Córsega, a Galiza, entre outros sub-destinos que se caracterizam pelo seu ambiente rural, é plausível acreditar que também Portugal tem regiões que assim se possam vir a afirmar no panorama turístico global. Para tal, é necessário que se criem mecanismos que promovam a cooperação e qualificação da oferta rural existente e potencial, e que se disponibilizem ferramentas que permitam a estas unidades estar a par da realidade do sector. É igualmente fulcral a existência de recursos humanos especializados que apoiem estes TER na adaptação às exigências do sector.

É de felicitar todos aqueles que desejam empreender e que escolhem o turismo e a hotelaria para o fazer. No entanto, cabe-nos alertar para a necessidade deste investimento de vida ser feito em consciência e de forma sustentável, tendo em conta as tendências de mercado, os factores críticos de sucesso da operação, bem como as oportunidades e as ameaças inerentes a esta tomada de decisão, sendo que, no caso do sonho TER há que é garantir que o sonho ao materializar-se seja um sucesso e uma referência não só para o proprietário, bem como para todos aqueles que poderão vir a beneficiar do mesmo.