Imobiliário e turismo factores críticos de convergência

16 07 2010

Andrew Coutts

O volume da oferta de imobiliário turístico e a taxa de absorção de vendas verificada permite concluir que existe actualmente um desequilíbrio gerado pela fraca procura de mercado, verificada desde 2008. O proprietário movido pelo investimento, ou seja, pelo retorno proveniente das soluções de arrendamento (“buy to let”) ou pela rápida valorização da propriedade verificada até ao inicio da actual crise económica não está activo no Mercado. Os valores do imobiliário turístico verificaram um decréscimo de 10% e 20%, e até o mercado não mostrar sinais de recuperação, a procura existente é motivada por baixas de preços/descontos – “value seekers”.

É certo que, a fraca procura e o consequente estado actual de falta de confiança do mercado é resultante da situação económica vivida nos principais mercados emissores e das fortes medidas de austeridade implementadas por toda a Europa. Por exemplo, no Reino Unido o FTSE caiu 4% na primeira semana de Julho, a quebra dramática do valor das acções da BP teve um forte impacte nos fundos de pensão ingleses, atingindo todo o tipo de investidores, incluindo os “baby boomers”. Quase 1 milhão dos novos desempregados são jovens que voltaram a estar economicamente dependentes dos pais. O receio do aumento das taxas de juro e dos impostos está instalado. Mas as notícias positivas referentes ao mercado imobiliário no Reino Unido, começam a aparecer, tendo o preço médio, em 2010, verificado já um aumento de 3%. Ainda assim, esta leitura macro e micro da situação económica não nos fornece uma imagem clara das condições actuais para efeitos de marketing e deixa os promotores/investidores numa situação em que pouco podem fazer para alterar esta situação ainda que a sua actividade não possa parar. Para onde deverão então ser direccionados os seus esforços? Na minha opinião urge questionar até que ponto o perfil do proprietário de imobiliário turístico terá mudado ou estará a mudar com esta crise, em termos de comportamento. Quais os mercados geográficos emissores que mantêm a apetência de compra de propriedade de imobiliário turístico? Qual o perfil destes potenciais compradores – o que os motiva? Qual o “budget” que têm disponível, que tipo de produtos procuram e para que usos? Quais são os seus hábitos de recolha de informação? Quais são os seus hábitos diários em termos de lazer e de consumo de media? Etc.

Parece-me lógico afirmar que um mercado com menor procura exige que sejamos mais competitivos, a todos os níveis da cadeia de marketing. No contexto dos 4 P’s do marketing mix, produto, preço, promoção e distribuição, considero haver oportunidades para Portugal melhorar o seu posicionamento em termos de produto e distribuição, e isto aplica-se aos diferentes tipos de oferta.

A segmentação, o “targeting”, o “customer relationship management”, a cooperação entre “players” e entidades envolvidas na cadeia de valor assumem agora uma importância acrescida.

Na minha opinião o marketing do turismo residencial do Algarve tem de ser revisitado e urge agarrar a oportunidade de tornar o Destino de novo “moda” e isto deverá ser alvo de uma visão partilhada e de um esforço conjunto de reposicionamento do Algarve enquanto Destino de Turismo Residencial; de cooperação na criação de “buzz” em novos mercados e de uma estratégia conjunta de “e-destination marketing”.

Neste sentido aponto como oportunidades a curto prazo:

Actualização do “market intelligence” existente – quem são os novos potenciais proprietários? Onde estão? O que procuram? Para que fins? Como os vamos atingir de forma eficaz? Quais as condicionantes que temos de ultrapassar? Como podemos ajudar na compra?

Inovação de produto e no “pricing” – produtos “tailor made” e estruturas de preço flexíveis e integradas com a utilização de infra-estruturas de lazer – golfe, centros de wellness, equipamentos náuticos. Entrarão os “fractionals” nas soluções “low cost” que o mercado procura? Um artigo recente do Financial Times, assinado por Graham Norwood, identifica os fractionals como a solução de sonho para quem quer gozar uma propriedade de férias por um periodo anual limitado, uma vez que permite que o custo da propriedade seja dividido por mais do que um proprietário e como tal baixar substancialmente o valor individual do investimento. É um facto que em épocas de recessão o número de pessoas que se pode dar ao luxo de comprar uma unidade de imobiliário turistico no valor de 1 milhão, 1 milhão e meio e por aí em diante é ainda mais limitado. Mas está o sector preparado para agarrar esta oportunidade?

Nichos de mercado – focar em nichos de mercado, sejam eles os “boomers”, a geração Y, os amantes de golfe ou do mar; agrupar perfis de procura de forma a customizar as acções e a comunicação às suas motivações e interesses. Focando por exemplo os “boomers”. É sabido que a América já os trata por “snowbirds”, onde estão? O que procuram? Quais são as suas necessidades? Sofreram alterações no poder de compra? Quais são os seus planos para a reforma? Está o destino preparado para os receber?

Marketing integrado – em qualquer organização o retorno do investimento deverá ser sempre o maior objectivo. Todos os materiais e acções de marketing deverão funcionar de forma integrada, consistente e directamente com as vendas.

Cooperação – há custos que são uma necessidade do sector e que servem cada “player” da cadeia de valor, como sejam a informação de mercado actualizada, a promoção do destino como um todo, etc, e estes custos devem ser optimizados através da cooperação. A mesma cooperação deve estar na base de uma estratégia de comunicação de destino concertada, optimizada, eficaz e “buzzie”. A base para a criação de uma “product management company” regional que tenha por objectivo valorizar a economia turístico residencial do Algarve e integrar de uma vez por todas o turismo residencial na actividade turística.

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Futuro do Turismo Residencial na Madeira em Análise

21 01 2010

ILM e IRG unem esforços na implementação do “Residential Tourism Monitor Madeira”

O Residential Tourism Monitor é um barómetro de conhecimento inovador que, desde 2007, tem vindo a ser desenvolvido pela ILM nos principais destinos de Turismo Residencial nacionais, como o Algarve e Alentejo, com o objectivo de fornecer ao mercado informação actualizada e pormenorizada sobre a procura de imobiliário turístico para Portugal.

É neste âmbito, que a ILM Advisory, agora em parceria com a IRG International Realty Group /CHRISTIE’S GREAT ESTATES, se propõe a avaliar o potencial da procura de mercado turístico imobiliário da Madeira, numa operação que será realizada durante as próximas 12 a 15 semanas.

Os resultados da análise terão por base a leitura crítica, por parte das duas empresas especialistas, de um vasto número de dados , decorrentes das entrevistas a desenvolver no terreno a proprietários e potenciais proprietários de imobiliário turístico na Região, informação que constituirá a base que permitirá identificar a importância real e potencial dos principais mercados de procura na Madeira e caracterizar o seu perfil de uma forma bastante detalhada.

Entre as características base que compõem o perfil, quer do proprietário actual, quer do potencial proprietário, salienta-se a origem e nacionalidade, o estrato etário, composição familiar e escalão derendimentos.

Outras características como, por exemplo, o orçamento disponível para a compra da propriedade, os tipos e tipologias de produto mais procuradas, a localização preferencial e os equipamentos e serviços mais valorizados são também aferidas, de forma a determinar as actuais tendências da procura ao nível da definição do produto imobiliário turístico.

Estas informações assumem particular interesse no destino em análise, no qual existe uma significativa intenção de investimento com oferta, maioritariamente, em fase de projecto, que poderá tirar partido da informação na eventual redefinição ou redesign do produto.

De salientar também a análise do perfil de lazer, factor extraordinariamente importante com matizes e alternativas tão variadas que vão desde a preferência das idas à praia ou o contacto com a natureza, do repouso às caminhadas a pé, da prática do golfe à participação em eventos culturais, enfim, de tudo aquilo que permite definir e caracterizar a própria estratégia de um destino turístico, conhecimento vital em termos da análise da concorrência internacional.

Este conhecimento é tão mais importante se atendermos ao facto de que actuais e futuros proprietários, Nacionais ou Estrangeiros, quando consideram comprar imobiliário turístico não deixam certamente de avaliar outros países que concorrem directamente com Portugal, nomeadamente destinos tradicionais como Espanha, França, Itália e Grécia, devido a razões ou motivações semelhantes aos nossos, tais como o clima, a proximidade de família e amigos que já compraram, a cultura e população locais e o preço das propriedades.
Este estudo constituirá uma ferramenta de análise com grande relevância para os diversos intervenientes no mercado turístico da Região, quer na Madeira quer no Porto Santo.
De forma a permitir a sua concretização, a intenção da ILM e da IRG International Realty Group é a de proporcionar a um grupo restrito de Entidades o acesso exclusivo a este estudo que, no caso dos Promotores, será complementado com uma análise específica dos seus projectos por forma a determinar a adequabilidade dos mesmos às tendências de mercado que o estudo vier a identificar.

O MONITOR MADEIRA representará certamente, para actuais e futuros investidores, uma oportunidade de conhecimento essencial para a validação estratégica dos seus empreendimentos, em suma, uma valiosa ferramenta de análise de gestão.





“the appearance of green shoots” by Andrew Coutts

19 11 2009

Andrew Coutts

“the appearance of green shoots” is the perfect expression to translate the current situation of the Portuguese holiday property market. ILM 2nd quarter 10-10-10 (ten questions targeted at ten leading resort developers and agents) market confidence survey concluded that after a period of very low confidence, the market could be stabilized. In fact the companies that predicted a rise in confidence in the previous edition of 10-10-10 for the 4th quarter of 2009 (signs of which are already visible in the 2nd quarter) maintain their view with 50% classifying the level of market confidence as “medium”, and showed that there is less interest in the more established tourist destinations where there is a greater supply.

In order to continue business, the local players are adapting to this new reality by rethinking the product strategy, the financial risks associated, the marketing and sales strategies and the overall model. The standard overseas leisure property model i.e. whole ownership, has reached maturity. Thus, new business models, new distribution channels and above all differentiation and innovation are required to continue the development of the holiday property ownership market. New concepts based upon niche markets are flourishing and the web is playing a crucial role in the market development leading to   greater interface between players. In the holiday property market real estate is now drawing closer to the hospitality business and the experiences and lifestyle that the hospitality business DNA comprises. To sell a property that is managed by a hotel company in a system that allows the owner to buy-to-use (wholly or partially) according to his real needs, and then let back, and earn income from it; represents a win-win-win-win situation. The promoter wins because he is adding value to his asset and he is giving a new life to his stock, the hotel management company wins because these units represent extra capacity in a complementary lodging offer, the tour operator wins because he can now reach a new demand profile and the property buyer wins because he can buy with security and has a guaranteed offer of services, he still owns the asset or part of it, uses it with as a hospitality experience and can profit from it. These new business models explain the success of companies like for example, The Registry Collection (TRC) which is growing steadily, now having over 35,000 members and 160 different resorts in the world’s leading high-end, luxury exchange programme.   The affluent market areas are still spending but they are also looking for more value in their spend and affiliation to TRC membership which enables developers to offer buyers 24/7 concierge services, an elite travel partner programme as well as off-plan sales support. Crucially, TRC affiliation offers expanded choice and variety of destinations, all at a guaranteed luxury standard.

In conclusion, what we consider to be the new critical success factors for the next generation resorts are:

  • DIFFERENTIATION  by creating a Blue Ocean Model
  • A STRONG LIFESTYLE CONCEPT – that reflects a particular way of life.
  • TARGETING – the 4 most important trends in demand are Experiences, Authenticity, Family-friendly Holidays, Hassle-free and seamless travel
  • THE RESORT MANAGEMENT AGENCY – ensures seamlessness in the experience by serving as an umbrella for control
  • FOCUS ON COMMUNITY CREATION – to foster a strong emotional sense of belonging and increase in loyalty
  • INTELLIGENT MASTER PLANNING, GREAT LANDSCAPE, SUPREME DESIGN & CRAFTSMANSHIP
  • SHARED OWNERSHIP, BRANDED RESIDENCES, PERSONALIZATION, AND “HASSLE-FREE” SERVICES – are the 4 growing opportunities for RESIDENTIAL COMPONENTS




10-10-10 radiografa mercado turístico

18 11 2009

 O estudo ten/ten/ten consiste numa análise trimestral do imobiliário turístico em Portugal. Lançado ainda em 2008 conta com o contributo de dez dos maiores investidores nacionais no imobiliário turístico, bem como dez dos maiores mediadores imobiliários. Cada uma das entidades seleccionadas responde a dez questões. Uma vez trabalhadas as respostas fornecem indicadores qualitativos e quantitativos da dinâmica do mercado turístico.

Entre os dados obtidos salientam-se as nacionalidades que mais procuram o turismo residencial em Portugal, evolução das vendas e aluguer de imobiliário turístico, confiança no mercado, tipos e tipologias mais vendidas, mercados turísticos que mais concorrem com Portugal e factores decisivos na compra de uma unidade de turismo residencial. Com este estudo o Grupo ILM visa contribuir para informar os investidores, bem como a opinião pública quanto à evolução da procura turística em Portugal.

Esta análise constitui um barómetro do mercado, sendo útil como fonte de informação para a actividade do Grupo ILM de assessoria no planeamento e concepção, gestão de projecto e operação de activos turísticos. No leque de entidades que participam neste estudo surgem as seguintes:

 

Promotores:

  • Norte Golfe Promoções Turísticas e Imobiliárias, S.A.
  • Bom Sucesso – Óbidos Empreendimentos Turísticos, S.A.
  • ORIZON CAMPOREAL S.A.
  • MSF – TUR.IM, SGPS, S.A.
  • Newlyn Portugal
  • Pestana Imobiliária
  • Vale do Lobo, Resort Turístico de Luxo, S. A
  • Grupo Oceânico
  • Aquapura
  • Grupo Duarte

Mediadores

  • IRG International Reality Group
  • Atlantic Estates
  • Abacus Savills
  • Garvetur
  • John D Griffiths
  • Prunty’s Overseas Properties S.A.
  • Sadlers  – Knight Frank
  • Winkworth – Algarve
  • Consultan
  • Engel and Volkers